Retailtainment: il caso di Mall of the Emirates

McKinsey: Il tuo business serve ogni giorno migliaia di consumatori. Quali sono le tendenze di consumo più grandi?

Alain Bejjani: La tendenza globale più eccitante che interessa tutte le nostre attività è il passaggio dell’attenzione del consumatore dal prodotto all’esperienza. Majid Al Futtaim è stato a lungo un pioniere nell’esperienza dei Clienti, in parte perché fa estremamente caldo in Medio Oriente durante i mesi estivi e non è insolito per le persone passare l’intera giornata al centro commerciale! I Clienti non vogliono solo fare shopping tutto il giorno, quindi abbiamo trasformato i nostri centri commerciali in centri sociali e vere e proprie destinazioni di “retail-tainment” che rispondono alle esigenze dei consumatori, in linea con la nostra visione di “creare grandi momenti per tutti, ogni giorno”. Come testimonia il nostro slogan “lo shopping è solo l’inizio”, di conseguenza stiamo reinventando sempre di più le nostre risorse. Il ThEATre by Rhodes, ad esempio, è una partnership tra i nostri Cinema VOX e un famoso chef. Abbiamo sposato la visione di un film con il cibo gourmet per creare un’esperienza completamente nuova. I Clienti iniziano a definire il lusso in modo diverso. Si tratta davvero di godersi i “grandi momenti”, indipendentemente dal prezzo. Il ThEATre by Rhodes non prevede una spesa esorbitante, ma la gente lo vede come un’esperienza di lusso e lo amano perché è unico. Le persone non vogliono solo pagare per il lusso; loro vogliono viverlo.

Un’altra tendenza che abbiamo notato è che sempre più consumatori vogliono che la tecnologia sia integrata perfettamente nella loro esperienza. Ciò è particolarmente vero in Medio Oriente, che presenta alcuni dei più rapidi tassi di crescita nell’adozione di smartphone, negli acquisti online e nell’uso dei social media. Quindi stiamo incorporando una dimensione tecnologica in tutto ciò che facciamo. Abbiamo integrato le nostre piattaforme IT e creato un repository centrale per i dati dei nostri Clienti. Usiamo la tecnologia per portare la nostra offerta a un nuovo livello e l’analisi per conoscere meglio noi stessi, i nostri dipendenti e i nostri Clienti e prendere decisioni che ci aiutano a creare grandi momenti per loro. Vediamo la tecnologia come la valuta del futuro. Stiamo lavorando per stabilire una presenza online per i nostri marchi che sarà tanto importante quanto la nostra presenza offline.
Dobbiamo assicurarci di guardare non solo all’esperienza e alla tecnologia di oggi, ma anche di immaginare costantemente e di anticipare i desideri dei Clienti per l’esperienza tecnologica di domani. Qui è dove l’apprendimento da altri settori è estremamente utile. Stiamo imparando dalle principali aziende tecnologiche del mondo, Google, Facebook, Amazon, nonché start-up che stanno applicando nuovi approcci per risolvere le sfide del momento.

McKinsey: Ciò significa che Majid Al Futtaim sta iniziando a considerarsi come un’azienda tecnologica?

Alain Bejjani: In un certo senso, sì. La nostra spinta strategica generale è quella di continuare a essere adatti allo scopo. Ciò significa che dobbiamo trasformarci da un’azienda brick-and-mortar in un’impresa alimentata dalla tecnologia, e farlo in modo da mantenere il Cliente al centro di tutto ciò che facciamo.

Credo che il retail si sia allontanato dalla comprensione profonda dei Clienti. Dobbiamo riprendere a coltivare una relazione individuale e personalizzata con il Cliente, proprio come facevano i rivenditori ai vecchi tempi. Ma per farlo oggi, abbiamo bisogno di informazioni e tecnologie basate sui dati, nonché della mentalità giusta. Questi sono i pilastri della nostra direzione strategica a lungo termine: una Customer Experience indimenticabile e un capitale umano globalmente competitivo, alimentato dalla tecnologia.