Marketing mix: dalle 4P al nuovo Modern Marketing Model
Gli storici modelli di Marketing mix non tengono conto dei cambiamenti tecnologici, dell'abbondanza di scelta e dei conseguenti cambiamenti nel comportamento dei consumatori. Per questo è necessario adottare un nuovo approccio. Scopriamolo insieme.
Se chiediamo ai Marketer Senior con quale framework hanno più familiarità, molto probabilmente suggeriranno le 4P (Product, Price, Place e Promotion) coniate da McCarty nel 1960. Altri potrebbero far riferimento alle 7P di Booms e Bitner che, nel 1981, ampliarono il modello delle 4P aggiungendo al Marketing mix le Persone, i Processi e le evidenze fisiche (Physical Evidence). Altri ancora potrebbero citare il modello delle 4C (Consumer, Cost, Communication e Convenience) di Lauterborn.
Bisogna sottolineare che tutti questi modelli sono nati prima dell'avvento del digitale. Oggi, sebbene questi framework siano ancora validi, non tengono conto dei cambiamenti tecnologici, dell'abbondanza di scelta e dell’evoluzione nel comportamento dei consumatori.
I Marketer di oggi affrontano un panorama completamente differente. Devono considerare che il Cliente si aspetta di essere in grado di effettuare acquisti quando, come e dove vogliono. L'ascesa della cosiddetta economia 24/7, implica che per molti Brand è necessario evolvere di conseguenza per tenere il passo con le nuove aspettative dei Clienti moderni.
Per questo motivo emerge la necessità di sviluppare un modello in grado di adattarsi a questo nuovo scenario. Recentemente Econsultancy ha introdotto il Modern Marketing Model (M3) in grado di identificare le aree e le competenze del Marketing moderno. M3 riesce a fondere il Marketing classico con quello digitale in una struttura orientata al futuro. Questo particolare modello riconosce il ruolo del Cliente finale attraverso il focus sulla Customer Experience e sul principio che esiste uno scambio di valori che funziona per entrambe le parti.
Gli obiettivi del Modern Marketing Model
Il nuovo modello M3 si pone l’obiettivo di:
- Rispondere alla domanda “che cos’è il Marketing?” nella nuova era digitale.
- Cambiare e migliorare il modo in cui il Marketing viene insegnato e compreso sul posto di lavoro.
- Ridurre la confusione e la frammentazione unendo modelli ed elementi esistenti in un unico quadro che fonde il Marketing classico e digitale.
- Informare il ruolo della funzione di Marketing all’interno dell’organizzazione.
- Fornire un riferimento per garantire che le competenze e le capacità necessarie per la funzione di Marketing siano indirizzate alla creazione di un design organizzativo “adatto al futuro”.
- Fornire un modello che copra non solo il “Marketing mix”, ma anche altre aree importanti come strategia e marchio.
Quali sono i nuovi elementi e i cambiamenti introdotti con M3?
Nella tabella che segue riportiamo i principali cambiamenti introdotti da M3 e alcune delle ragioni di base.
| Terminologia attuale | Versione M3 | Motivo del cambiamento |
| Marketing Strategy | Marketing Strategy | Nessun cambiamento necessario |
| Marketing Orientation | Market/Customer Orientation | Econsultancy ha aggiunto il termine “customer” come opzione di orientamento per quei business che sono genuinamente customer-centric e targettizzano consumatori individuali invece che solo dei segmenti |
| Market Research | Customer Insight | Si tratta di un incoraggiamento nel focalizzarsi sui consumatori e nel generare insight di valore. |
| Brand | Brand & Value | L’aggiunta del termine “value” è utile per focalizzare l’attenzione sulla value proposition del prodotto/servizio. |
| Segmentation / Targeting | Segmentation & Targeting | La combinazione dei due termini è dovuta alla loro stretta correlazione. |
| Positioning | Positioning | Nessun cambiamento nella terminologia. |
| Product | Customer Experience | Nel panorama moderno la Customer Experience esprime molto di più del prodotto in sé includendo i servizi, il Customer Journey e le esperienze che ruotano attorno al prodotto vero e proprio. |
| Place | Distribution | “Distribution” si adatta meglio al mondo digital in quanto l’idea di “Place” non deve limitarsi al solo mondo fisico. |
| Promotion | Integrated Marketing Communication | Si tratta di un cambiamento già adottato rispetto all’originale modello delle 4P. |
| [non esistente] | Data & Measurement | I dati sono ora un asset fondamentale del Marketing e devono essere considerati come parte del Marketing mix. La funzione del Marketing richiede ora ruoli dedicati e capacità intorno i concetti di dati, analytics, misurazione e ottimizzazione. |
| Price | [eliminato] | Il prezzo è raramente sotto la funzione diretta del Marketing. Il prezzo è coperto da altre aree come “Brand & Value” e “Marketing Strategy”. |
Conclusioni
A conclusione dell’articolo riportiamo il grafico che riassume il nuovo modello M3 di Econsultancy.
Fonte: Econsultancy
