L’evoluzione del Customer Journey: come sono cambiati i processi decisionali dei consumatori nella Digital Age
Dal classico concetto di Funnel alla definizione di un nuovo Customer Journey. Scopriamo insieme che cosa ha comportato l’avvento dell’Era Digitale.
Customer journey: definizione
Il Customer Journey è la storia del legame instaurato tra un consumatore e un’azienda specifica e comprende tutti i touchpoint online e offline.
Fino adesso, i Brand hanno visualizzato il percorso decisionale dei Clienti in modo lineare, secondo il concetto di Funnel. Questo modello suggerisce che ogni Cliente, a partire da un set iniziale di considerazioni, restringe in modo sistematico le diverse opzioni fino a giungere a una conclusione che coincide con l’acquisto del prodotto.
Si è sempre considerato quindi che il Customer Journey avesse inizio con l’insorgere di un bisogno da parte del Cliente e terminasse ad acquisto del prodotto/servizio in grado di soddisfare tale necessità.
Evoluzione del Customer Journey
In realtà oggi le persone non seguono più un percorso così lineare. Questo perché il numero di touch point disponibili è aumentato e non tutti fra questi sono direttamente controllabili dalle aziende. I consumatori si ritrovano a restringere, ma anche ad ampliare, il loro set iniziale in momenti totalmente imprevedibili e seguendo una logica non controllabile. I consumatori usano lo smartphone sia negli store fisici che on-the-go per informarsi e ottenere risposte immediate. Ogni volta esprimono una chiara intenzione che dà nuova forma al tradizionale customer journey.
Il processo decisionale assume così una forma del tutto nuova composta da quattro fasi principali:
- considerazione iniziale;
- valutazione attiva (o il processo di ricerca di potenziali prodotti che possono soddisfare il proprio bisogno);
- chiusura (quando i consumatori effettuano l’acquisto);
- post acquisto (quando i consumatori sperimentano i propri acquisti).
Il viaggio dei consumatori diventa così un percorso irregolare in cui si alternano touch point fisici e digitali e non tutte le persone attraversano in sequenza ogni fase del journey. Tra la considerazione iniziale e il cosiddetto loyalty loop, il percorso può espandersi e restringersi in relazione a diversi fattori come la tipologia di prodotto e le scelte compiute dal brand per guidare il singolo consumatore lungo tutto il journey.
Le implicazioni per il marketing
La consapevolezza di un nuovo percorso decisionale implica un riallineamento delle attività di marketing. Il primo passo verso questa trasformazione consiste nello sviluppare una profonda conoscenza di come i consumatori prendono le proprie decisioni. Per i marketer, la sfida sarà nel focalizzare l’effort e lo spending principalmente nei touchpoint più rilevanti per il Cliente. La complessità del nuovo Consumer Decision Journey costringerà le aziende ad adottare nuovi modi per verificare l’atteggiamento dei Clienti, le performance aziendali e l’efficacia delle strategie di marketing implementate.
Per allineare il marketing al nuovo Customer Journey è possibile intraprendere quattro attività:
- Priorità a obiettivi e spese. Fino adesso i marketer hanno scelto di concentrarsi sulle due estremità del funnel: costruendo l’awareness o generando fedeltà tra i Clienti attuali. Oggi è necessario essere più specifici sulle attività che riguardano i touch point sfruttati per influenzare i Clienti mentre questi ultimi passano dalla fase di considerazione iniziale alla fase di valutazione attiva per giungere fino alla chiusura.
- Personalizzazione. Nuove opportunità di guadagno possono essere raggiunte sostituendo ai messaggi generici, diffusi nei vari step del journey, una serie di contenuti personalizzati e destinati a fasi specifiche del processo decisionale come per esempio la considerazione iniziale o la valutazione attiva.
- Investire nelle attività di marketing guidate dai consumatori. Le organizzazioni devono investire nei touchpoint che garantiscono l’interazione tra i marketer e i Clienti mentre questi ultimi approfondiscono la conoscenza del Brand. Il centro delle attività di marketing guidate dai consumatori è Internet, fondamentale durante la fase di valutazione attiva perché è proprio sul Web e sui Social Media che i consumatori cercano informazioni e recensioni. È necessario quindi sviluppare property che attraggono i Clienti: siti Web sui prodotti, programmi per favorire il passaparola e sistemi che personalizzano l’Adv sulla base del contesto e del singolo consumatore.
- Vincere la sfida nei punti vendita. Una recente ricerca condotta da McKinsey ha rilevato che i consumatori prendono sempre più le proprie decisioni d’acquisto quando si trovano in un negozio fisico. Il merchandising e il packaging sono touchpoint che finora non sono ancora del tutto sfruttati quando in realtà sono molto importanti ai fini delle vendite. I Clienti vogliono guardare i prodotti in azione e sono molto influenzati dalla dimensione visiva. La ricerca dimostra infatti che il 40% dei Clienti cambia idea in merito alle proprie decisioni di acquisto a seguito di qualcosa che si è visto, imparato o sperimentato con il prodotto all’interno dello store fisico.
