Come calcolare il Customer Lifetime Value
Esistono molti modi per calcolare il Customer Lifetime Value, dalle formule più semplice a quelle più sofisticate che sfruttano molteplici variabili. In questo articolo scopriamo insieme una formula base dalla quale partire.
Calcolare il Customer Lifetime Value (CLV) è tradizionalmente considerato molto difficile in quanto si richiedono stime accurate degli eventi futuri. I comportamenti dei Clienti sono molto difficili da predire e potrebbero sembrare completamente casuali, rendendo complicato determinare il successo delle future attività di marketing.
Per facilitare il più possibile il processo di calcolo esistono alcune linee guida che è bene seguire:
Customer Lifetime Value: formula
Esistono molti modi per calcolare il CLV, dalle formule più semplice a quelle più sofisticate che sfruttano molteplici variabili. Ogni metodo produce risultati differenti sulla base della complessità di calcolo. Come regola generale: calcoli più complessi offrono insight più di valore. Tuttavia, prima di approcciare i calcoli più complessi, è bene familiarizzare con le formule basic.
La formula più semplice per calcolare il CLV utilizza le revenue ottenute da un Cliente (revenue annuali moltiplicate per la durata media del Cliente) meno il costo iniziale di acquisizione di quello stesso Cliente.
L’equazione risulta nel seguente modo:
CLV Semplice = (Contributo di profitto annuale X Tempo medio) – costo di acquisizione
Customer Lifetime Value: esempio di calcolo
Prendiamo per esempio un’azienda che genera €3000 di contributo di profitto ogni anno per Cliente con un tempo medio per Cliente di 10 anni e un costo di acquisizione di €5000 per ogni Cliente. L’azienda potrebbe calcolare il CLV nel seguente modo:
CLV Semplice = €3000 X 10 – €5000 = €25000
Customer Lifetime Value: formula semplice scontata
Un ulteriore approccio prevede l’applicazione del discount rate alla formula presentata nei paragrafi precedenti. Oltre a considerare il profitto (entrate meno costi), questo metodo moltiplica per il contributo di profitto per periodo con un fattore che rappresenta il valore attuale della durata prevista della relazione con il Cliente.
La formula utilizza un discount rate per calcolare il valore attuale della relazione con il Cliente. Si tratta di una metrica contabile standard utilizzata per calcolare il valore attuale dei flussi di cassa futuri come un unico valore forfettario a oggi. Questo tipo di calcolo viene utilizzato per quantificare il rendimento previsto delle spese di marketing.
Il discount rate da applicare alla formula dipende da quanto il flusso di cassa è stato proiettato nel futuro. Più è avanti nel futuro e maggiore sarà il discount rate (questo numero varia di solito tra l’8% e il 15%).
La formula diviene come segue:
CLV Formula Semplice scontata = Profitti (€) X retention rate (%) / (1 + discount rate (%) – retention rate (%))
Esempio della formula semplice scontata
Consideriamo un’azienda che ha come profitto medio per Cliente di €15000 con un retention rate di 85% e un discount rate di 10%.
Il CLV verrebbe calcolato come segue:
CLV = €15000 X 85% / (1 + 10% – 85%) = €12750 / 25% = €51000
Conclusioni
Le formule presentate in questo articolo sono il punto di partenza: il calcolo del CLV spesso prevede algoritmi e formule differenti in base al tipo di business e dalle risorse a disposizione. Componenti come il churn rate, il discount rate e il costo di retention possono influenzare la formula generale, per questo motivo ogni organizzazione dovrà stabilire il proprio metodo di calcolo.
